Wat mag wel en niet in je Google Ads-advertentie?
Door Julian Jager · Bijgewerkt 27 augustus 2026
Weinig is zo frustrerend als een advertentie die 'afgekeurd' in beeld krijgt, of een campagne die stilvalt terwijl je niet weet waarom. Meestal ligt het aan het advertentiebeleid van Google: een set regels waar elke advertentie doorheen moet, deels beoordeeld door een geautomatiseerd systeem.
De meeste afkeuringen bij dienstverleners komen door een handvol dezelfde oorzaken, en die zijn goed te voorkomen. Dit artikel legt het beleid nuchter uit, met een checklist, en besteedt extra aandacht aan verduurzaming en subsidie-claims, waar de regels strenger zijn dan veel bedrijven denken.
Kort samengevat
- Bijna elke advertentie wordt beoordeeld op het Google Ads-advertentiebeleid; een afkeuring betekent dat je advertentie (tijdelijk) niet vertoont.
- Veelvoorkomende oorzaken bij dienstverleners zijn overmatige hoofdletters, verboden leestekens, misleidende of onbewijsbare claims en een landingspagina die niet klopt met de advertentie.
- Claims over subsidie, besparing en '100% vergoed' vallen extra streng: ze moeten kloppen, actueel en controleerbaar zijn op je landingspagina.
- De landingspagina hoort net zo goed aan het beleid te voldoen als de advertentie zelf: dezelfde belofte, werkende pagina, duidelijke bedrijfsgegevens.
- Los een afkeuring op door de oorzaak weg te nemen en opnieuw in te dienen; ga niet dezelfde tekst herhaaldelijk opnieuw indienen.
Waarom worden advertenties eigenlijk beoordeeld?
Elke advertentie die je in Google Ads maakt, gaat langs het advertentiebeleid voordat hij (of terwijl hij al) vertoont. Google wil voorkomen dat gebruikers misleidende, onveilige of ronduit onprofessionele advertenties zien, want dat schaadt het vertrouwen in de zoekmachine. Een groot deel van die controle gebeurt automatisch, soms aangevuld met een handmatige check.
Het gevolg voor jou als adverteerder: als je advertentie het beleid overtreedt, krijgt hij de status 'afgekeurd' en vertoont hij niet, of vertoont hij beperkt. Bij herhaalde of ernstige overtredingen kan zelfs je account geraakt worden. Het beleid kennen is dus geen bureaucratie, maar een voorwaarde om überhaupt zichtbaar te zijn.
De meestvoorkomende oorzaken van afkeuring
Bij dienstverleners komen afkeuringen bijna altijd voort uit dezelfde categorieën. Ken je ze, dan voorkom je de meeste ellende vooraf.
- Opmaak en interpunctie: overmatige hoofdletters ('BEL NU!!!'), herhaalde uitroeptekens, rare symbolen of een uitroepteken in de kop worden geweigerd.
- Misleidende of onbewijsbare claims: 'de goedkoopste van Nederland', 'gegarandeerd resultaat' of superlatieven die je niet kunt onderbouwen.
- Landingspagina-problemen: een pagina die niet laadt, onder constructie is, doorverwijst, of niet aansluit op wat de advertentie belooft.
- Ontbrekende of onduidelijke bedrijfsinformatie: geen herkenbare aanbieder, geen contactgegevens, of onduidelijk wat je precies levert.
- Gereguleerde of gevoelige onderwerpen: bepaalde diensten en claims vragen extra voorwaarden of certificering voordat ze mogen vertonen.
- Dynamische invoegingen die misgaan: een keyword- of locatie-invoeging die een onlogische of te lange kop oplevert.
Extra streng: verduurzaming, subsidie en besparings-claims
Voor dienstverleners in verduurzaming, denk aan warmtepompen, isolatie, thuisbatterijen of zonnepanelen, ligt er een extra gevoelig punt: claims over subsidie, terugverdientijd en besparing. Zulke beloftes raken direct de portemonnee van de consument, en misleiding daarover wordt streng aangepakt, niet alleen door Google maar ook door bredere regels rond eerlijke reclame.
De kern is eenvoudig: wat je belooft, moet kloppen, actueel zijn en controleerbaar op je landingspagina. Subsidieregelingen veranderen regelmatig van bedrag en voorwaarden; een verlopen regeling of een bedrag dat niet meer klopt, maakt je advertentie misleidend. Een claim als '100% vergoed' of 'volledig gesubsidieerd' die in de praktijk niet voor iedereen geldt, is vragen om problemen.
- Noem subsidiebedragen en voorwaarden alleen als ze actueel zijn en herhaal ze op je landingspagina.
- Vermijd absolute beloftes als '100% vergoed' of 'gratis warmtepomp' tenzij dat zonder mitsen echt klopt voor de bezoeker.
- Onderbouw besparings- en terugverdien-claims, en maak duidelijk dat het om een indicatie gaat die per situatie verschilt.
- Suggereer geen band met of goedkeuring door de overheid als die er niet is.
- Werk claims bij zodra een regeling of tarief verandert, ook in oude advertenties die nog actief staan.
De landingspagina telt net zo goed mee
Veel adverteerders vergeten dat het advertentiebeleid niet stopt bij de advertentietekst. Google beoordeelt ook de bestemming: de pagina waar je bezoekers landen. Een prachtige advertentie die naar een kapotte, misleidende of totaal andere pagina leidt, wordt alsnog afgekeurd.
De belofte in je advertentie en de inhoud van je landingspagina moeten op elkaar aansluiten. Adverteer je op 'airco laten installeren Utrecht', dan hoort de bezoeker op een pagina te komen over precies die dienst en regio, niet op een algemene homepage. Zorg daarnaast dat de pagina snel laadt, op mobiel werkt, en duidelijk maakt wie je bent en hoe men contact opneemt.
- Laat de landingspagina dezelfde dienst en belofte tonen als de advertentie.
- Zorg dat de pagina werkt: geen foutmeldingen, geen 'binnenkort online', geen eindeloze doorverwijzingen.
- Vermeld duidelijk je bedrijfsnaam, contactgegevens en wat je levert.
- Maak de pagina snel en goed leesbaar op mobiel.
- Herhaal gevoelige claims (zoals subsidie) op de pagina zelf, met de nodige nuance.
Checklist: voorkom een afkeuring
Loop deze punten na voordat je een advertentie live zet. Ze vangen het overgrote deel van de afkeuringen bij dienstverleners af.
- Geen overmatige hoofdletters, dubbele uitroeptekens of vreemde symbolen in koppen en teksten.
- Alle claims kloppen en zijn te onderbouwen; geen onbewijsbare superlatieven.
- Subsidie-, besparings- en terugverdien-claims zijn actueel, genuanceerd en herhaald op de landingspagina.
- De landingspagina sluit aan op de advertentie, werkt goed en toont duidelijke bedrijfsgegevens.
- Geen misleidende suggestie van overheidsgoedkeuring of gegarandeerde resultaten.
- Dynamische invoegingen leveren nog steeds nette, logische koppen op.
Advertentie afgekeurd? Zo los je het op
Raakt een advertentie afgekeurd, dan staat in Google Ads bij de advertentie meestal de reden vermeld. Begin daar: die melding vertelt welk beleidsonderdeel geraakt is. Neem de oorzaak weg, bijvoorbeeld een hoofdletter te veel of een claim die niet klopt, en dien de advertentie opnieuw in ter beoordeling.
Ga niet dezelfde tekst keer op keer opnieuw indienen zonder iets te veranderen; dat lost niets op en kan bij herhaling je account schaden. Weet je zeker dat de afkeuring onterecht is, dan kun je bezwaar maken. En twijfel je of een claim door de beugel kan, ga dan liever aan de voorzichtige kant zitten: een genuanceerde, kloppende advertentie vertoont, een strak-op-het-randje advertentie valt stil.
Onze aanpak: eerlijk adverteren dat blijft draaien
Bij AdHunt schrijven we advertenties die niet alleen door het beleid komen, maar die ook eerlijk overkomen op de bezoeker. Dat is geen toeval: een campagne die stilvalt door afkeuringen kost je aanvragen, en overdreven of misleidende claims trekken juist de verkeerde aanvragen aan. Voor leadbedrijven in verduurzaming letten we extra op subsidie- en besparings-claims, zodat je advertenties blijven draaien én kloppen.
Onze insteek is een eigen leadmachine met exclusieve aanvragen die opdrachten worden. Dat begint bij advertenties die de juiste verwachting scheppen en een landingspagina die die verwachting waarmaakt. Zo stuur je op betere aanvragen, niet op zo veel mogelijk klikken op een belofte die je niet nakomt.
Term onduidelijk? Bekijk de begrippenlijst.
Veelgestelde vragen
Waarom is mijn Google Ads-advertentie afgekeurd?
Meestal door het advertentiebeleid. Veelvoorkomende oorzaken bij dienstverleners zijn overmatige hoofdletters of leestekens, misleidende of onbewijsbare claims en een landingspagina die niet werkt of niet aansluit op de advertentie. De reden staat doorgaans bij de advertentie in je account vermeld.
Mag ik in mijn advertentie zeggen dat een dienst volledig gesubsidieerd is?
Alleen als dat zonder verborgen voorwaarden echt klopt voor de bezoeker. Subsidieregelingen veranderen vaak; een verlopen bedrag of een '100% vergoed'-belofte die niet voor iedereen geldt, maakt je advertentie misleidend. Houd claims actueel, genuanceerd en herhaal ze op je landingspagina.
Telt mijn landingspagina mee voor de beoordeling?
Ja. Google beoordeelt ook de bestemming. Een pagina die niet laadt, onder constructie is of iets heel anders belooft dan de advertentie, kan een afkeuring opleveren. De advertentie en de pagina moeten dezelfde dienst en belofte tonen.
Wat doe ik als een advertentie steeds wordt afgekeurd?
Neem de oorzaak weg die in de melding staat en dien de advertentie dan pas opnieuw in. Blijf niet dezelfde tekst herhaaldelijk indienen zonder wijziging, dat lost niets op en kan je account schaden. Denk je dat de afkeuring onterecht is, dan kun je bezwaar maken.
Mag ik hoofdletters en uitroeptekens gebruiken in mijn advertentie?
Beperkt. Een normale hoofdletter aan het begin van een woord mag, maar overmatige hoofdletters zoals 'BEL NU' en herhaalde uitroeptekens worden geweigerd. Ook een uitroepteken in de kop is niet toegestaan. Houd de opmaak rustig en professioneel.
Advertenties die blijven draaien én kloppen?
Vraag een gratis, vrijblijvende Google Ads-analyse aan. We kijken naar je advertenties, je claims en je landingspagina en laten zien waar afkeuringen en gemiste aanvragen op de loer liggen.
Doe de gratis check